场边尽是中文广告，赞助欧洲杯是笔好买卖吗？｜广告｜柏林｜欧足联_手机网易网

东西问客户端综合报道

2024欧洲杯已于北京时间6月15日凌晨在德国慕尼黑打响。除了绿茵场上激烈的赛事，让球迷目不暇接的还有场边的呈现的中文广告。

海信、比亚迪、蚂蚁集团、vivo、Alipay作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量突破历史记录。有网友调侃称，这么多中国企业赞助，感觉像是在看中超。

丨比亚迪在德国“取代”了德国大众

本届欧洲杯官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席。其中，比亚迪和速卖通首次牵手欧洲杯。

值得一提的是，这是欧洲杯自1958年创立以来，首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。此前，这一角色一直由德国大众担任。

根据官方信息，欧足联选择比亚迪，是因为看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用，契合构建“绿色欧洲杯”的愿景。

▲当地时间6月15日，2024欧洲杯小组赛B组第一轮的焦点战，西班牙对阵克罗地亚（白色球衣）的比赛在德国柏林举行。场边牌显示的支付宝广告。（图片来自中新社）

丨中文广告并非“专供”中国球迷

欧洲杯开赛以来，“中文广告牌包围欧洲杯”等相关话题登上热搜。对于熬夜观赛的中国球迷来说，这个场景既亲切又震撼，有人感叹“以为自己在看中超比赛”，还有很多球迷积极评价“中国力量”的出海魄力。

然而，以前有一种说法，欧洲足球比赛场边的中文广告是电视或网络转播商专门为中国球迷定制，与在比赛现场看到的存在不同，但这种说法又不够全面。

与上一届欧洲杯相比，本届欧洲杯的赛场广告政策更加细致，赞助商可以在同一场比赛中使用多款不同的广告素材。在转播方面，欧足联在本届赛事使用了DBR（Digital Billboard Replacement）定制转播技术，电视转播画面中的广告板经过“加工”，能让不同的观众群体看到不同的定制化广告内容。这项技术能够精准识别并替换掉现场实际的广告牌内容，在转播画面中做得天衣无缝，能让电视机前的观众察觉不到任何“缝合”痕迹。

本届欧洲杯转播信号一共有四路，包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。不过，所有的欧洲杯全球赞助商（包括5家中国赞助商）的广告在现场与在任何国家和地区的转播信号中都有出现。

以目前社交网络上传播很广的德国球星穆夏拉破门广告差异为例。他进球瞬间，国内转播信号显示的是支付宝的中文广告，而现场拍摄录像中显示的则是安通的广告——而他们同是蚂蚁集团旗下的支付服务品牌。

此外，属于中国赞助商的舞台并非停留在场边广告上，记者在奥林匹克体育场外注意到，几家赞助商都搭起了户外展台，这也吸引了许多欧洲球迷前来参观，以及合影打卡。

▲海信为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。（图片来自新华网）

丨赞助欧洲杯是笔好买卖吗？

作为足坛盛宴，欧洲杯是全世界收视人口最多的节目之一，自然也是品牌营销的必争之地。

欧洲杯的广告牌在很长一段时间里由大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包场。直到2016年，中国海信集团成为欧足联56年历史上第一家来自中国的顶级赞助商。随后两届欧洲杯，围挡上的中国品牌数量从4家增长到5家，是赞助商输出最多的国家。《经济观察报》评论称，欧洲杯赞助商阵容实际上也是一张全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。

据往届赞助费用估算，前述中国赞助商每家至少需支付大约5000万欧元，这笔买卖划算吗？

以海信为例，据Top Marketing报道，赞助首次欧洲杯当年海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升65%。此后8年里，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

《金融时报》中文网发表评论称，比亚迪受益于2024年足球欧洲杯效应，其知名度和引发的兴趣抵达了高峰。

此外，阿里巴巴旗下的国际电商平台速卖通也是第一次赞助欧洲杯，其还在月前宣布签约知名球星大卫·贝克汉姆为全球代言人。速卖通和菜鸟相关数据显示，官宣欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。（完）

综合新华网、《中国基金报》、《羊城晚报》等

编辑：崔相光